Abstract
這篇論文是以textual analysis(文本分析)的方式，配合小部分訪談的結果，來分析意識型態廣告公司製作的十三支司迪麥口香糖的電視廣告中，所塑造及傳播的女性形象與性別角色，同時亦藉著對廣告美學的分析，也就是電視廣告中符號的傳播途徑；包括鏡頭的運用 (角度、距離等等) 、文字 (標題與文案) 、配樂、畫面 (如人物與道具的配置關係、顏色、人物的表情及肢體動作) 、語言 (對話、旁白) ……等等，來探究意識型態廣告公司如何沿襲、轉化及創造廣告的語言，而這廣告的語言以與其傳播的性別意識有何關係。基於一個女性主義者的立場，最終的關懷在試圖探究今日台灣的電視廣告是否有可能成為女性主義者顛覆或轉化既有的男性中心價值體系的場所。研究的結果發現，司迪麥系列雖然在某種程度上確實扭轉了傳統男性中心的視覺語言，亦傳播了大異於一般電視廣告中的性別意識，但由於國家檢查單位 (新聞局廣電處) 的干預，廣告做為資本主義消費體系的一環，製作者本身的背景種種原因，仍有其保守的一面。因此基本上，基蘊含的性別意識是相當駁雜的。由於這是第一篇以電視廣告做為研究性別意識的文本之碩士論文，相信應能引起拋磚引玉的效果，促使人類學家對複雜社會中此一重要文化現象做進一步的探索。