Abstract
史波柏與威爾森認為在每個明示的溝通中，說話者必定使用最相關的刺激來傳達他/她想傳達的假設{I}，而且這個刺激的關聯性必定值得聽者花費努力來處理，這就是「最佳相關的前設」，史威二氏認為「關聯性的原則」便是每個明示的溝通均傳達了上述前設。因此讀者在進行理解時，在每個分析歧義、確認所提及的事物與對發言的語意或邏輯形式進行擴增與充實的階段，會根據已存在的上下文或是目前的語境等種種資訊來擴展或充實上下文，並選擇一個與關聯性原則一致的理解，最終理解這段對話。由前述章節的討論，我們知道讀者在閱讀廣告時，其理解模式的確如史威二人以關聯性理論來理解口語溝通的情形相同。雖然報紙廣告還多了圖像的存在，但圖像也是讀者當時所處的語境當中可得的訊息之一，亦提供了充實上下文的資訊，所以讀者可以與廣告的文字一同進行理解，最終了解整個廣告的意義。即使是為了吸引讀者注意的諧音詞，不論其傳達的意義為單義或多義，讀者還是能以上述的方法一步步的理解廣告。尤其是某些傳達多義的諧音詞，廣告商為了避免讀者誤會，更是以文案或圖片大力引導，使讀者能得到完整的資訊，進而一步步擴展上下文而得到理解。在本文的討論中，我們也得出一個結論：即使廣告中含有隱喻的部份，讀者也能利用上下文的假設為基礎來從事理解，並不需要特別的理解能力或程序。所以無論是哪一種類型的廣告，或廣告的表達方式有所不同，都不至於影響讀者的理解，而且這些過程與理解口語溝通無異。